بیوگرافی ری کراک، مدیر و مالک افسانه‌ای مک دونالد

ری کراک از کارآفرینان بزرگ قرن بیستم بود که با خرید رستوران‌های زنجیره‌ای از برادران مک‌دونالد، روند توسعه و جهانی شدن برند را پیاده کرد.

ریموند آلبرت ری کراک (Raymond Albert Ray Kroc) کارآفرین بزرگ و مشهور صنعت مواد غذایی آمریکا بود که در قرن بیستم فرمانروایی بزرگ مک‌دونالد را به قدرتی جهانی تبدیل کرد. او در سال ۱۹۵۴ به‌عنوان مالک یکی از زیرمجموعه‌های مک‌دونالد به مجموعه پیوست و به‌مرور روند توسعه‌ای آن را پیش گرفت. کراک بعدها کل برند مک‌دونالد و رستوران‌های زنجیره‌ای را تصاحب کرده و آن را به موفق‌ترین برند فست فود در جهان تبدیل کرد.

رسانه‌ی تایم در فهرست Time 100 خود به کراک اشاره می‌کند و او را در زمره‌ی تأثیرگارترین افراد قرن قرار داده است. ری فردی بود که کسب‌وکار خود را از رستوران‌های کوچک شروع کرد و در زمان مرگ موفق شد یک امپراطوری بنا کند که روزانه به حدود یک درصد از جمعیت جهان خدمت‌رسانی می‌کند. او ۳۰ سال زیر چتر مک‌دونالد فعالیت کرد و در زمان مرگ ثروتی ۵۰۰ میلیون دلاری داشت. در سال ۱۹۸۴ که زندگی کراک به پایان رسید، هفت هزار رستوران مک‌دونالد مشغول فعالیت بودند و ۵۰ میلیارد برگر به فروش می‌رفت.

تولد و تحصیل

ریموند کراک در پنجم اکتبر ۱۹۰۲ در اوک پارک ایلی‌نوی شیکاگو به‌دنیا آمد. پدرش لوئیس و مادرش رز کراک نام داشتند. ریموند بزرگ‌ترین فرزند هانواده بود و برادر و خواهری به‌نام‌های رابرت و لورن داشت. خانواده‌ی کراک نمونه‌ی بارزی از یک خانواده‌ی آمریکایی ساکن حومه‌ی شهر بود. رز خانه‌داری می‌کرد و با آموزش پیانو به کودکان و بزرگ‌سالان، درآمدی نسبی داشت. لوئیس مردی متشخص در میان دوستان بود و در شرکت تلگراف وسترن یونیون فعالیت می‌کرد. البته او تا پایان دوران کاری پیشرفت قابل‌توجهی در درجه‌های سازمانی نداشت.

ریموند و برادرش، رابرت تفاوت‌هایی بنیادی با هم داشتند. ری تمایلی به درس خواندن نداشت و رابرت دانش‌آموزی سخت‌کوش بود. آن‌ها در دوران کودکی به‌سختی مکالمه‌ای ساده با هم برقرار می‌کردند و به‌ هر صورت، رابطه‌ی خوبی در ابتدا با هم نداشتند. خانواده در همان دوران کودکی نام مستعار ری را به ریموند دادند و او هم تا پایان عمر با همین نام مشهور شد.

ری کراک / Ray Kroc

داستان جالبی از دوران کودکی ری کراک ادعا می‌کند که او در چهار سالگی به‌همراه پدر نزد یک جمجمه‌شناس رفت و او آینده‌‌ای در صنعت غذا برای ری پیش‌بینی کرد. به‌هر حال او بعدها نه‌تنها وارد صنعت مواد غذایی شد، بلکه نام خود را به‌عنوان یکی از پیش‌گامان تحول اساسی در آن ثبت کرد. البته ورود ری به صنعت غذا و موفقیت‌های بعدی را نمی‌توان به‌خاطر الهام از پیش‌بینی جمجمه‌شناس دانست. او از همان دوران کودکی سخت‌کوشی بالایی از خود نشان می‌داد و به فروشندگی هم علاقه‌مند بود. به‌هرحال ری از همان دوران کودکی اعتماد به نفس و تعهد به کار را نشان می‌داد.

اولین درگیری ری کراک با صنعت مواد غذایی، از فروش لیموناد در محله شروع شد. او در کنار خانه ایستگاه کوچکی داشت و به همسایه‌ها، نوشیدنی لیموناد می‌فروخت. تعهد کاری ری در همان دوران نوجوانی مشخص شد. او در کنار تحصیل به شغل‌های پاره‌وقت متعدد ازجمله فروشندگی مواد غذایی و دارو مشغول بود. دوستان و آشنایان، ری نوجوان را فردی باهوش و سخت‌کوش می‌دانستند.ری از کودکی نشانه‌هایی از استقلال و سخت‌کوشی داشت

ری در دوران نوجوانی با مفاهیم و تکنیک‌های مناظره هم آشنا شد. او در دبیرستان در مسابقات مناظره شرکت می‌کرد و در آن زمان اهمیت قانع کردن مخاطب را درک کرد. در همان مسابقات، ری به ظرفیت‌های و توانایی‌های خود در متقاعد کردن افراد پی برد. او در مناظره‌ها مرکز توجه مخاطبان بود و از این رخداد بسیار لذت می‌برد.

دوران نوجوانی ری کراک با پرداختن به موضوعات متعدد مورد علاقه سپری شد. او مدتی را به فراگیری پیانو پرداخت و حتی برای مدتی در مسابقات بیسبال شرکت کرد. بسیاری از توانایی‌های او بیش از هم‌سن و سال‌ها بود و شگفتی و تحسین اطرافیان را بر می‌انگیخت. در همان سال‌ها او بدون هیچ نیت و قصد مشخص، به‌ آهستگی به کسب‌وکار رستوران متمایل می‌شد. مهارت‌ها و استعدادهای او به‌نوعی شکل گرفته بودند که فعالیت در حوزه‌ی مواد غذایی را به بهترین انتخاب تبدیل می‌کردند.

جنگ و استقلال مالی

جنگ جهانی اول در سال ۱۰۱۴ شروع شد و شرایط اقتصادی در سرتاسر جهان وضعیت پیچیده‌ای پیدا کرد. در این‌ میان ری به فعالیت‌های کسب‌وکاری مشغول بود و با وجود سن کم، درآمدزایی را همیشه در اولویت اول خود داشت. او در سال ۱۹۱۶ و زمانی‌که تنها ۱۴ سال داشت، نوعی کسب‌وکار با دوستانش راه‌اندازی کرد. آن‌ها نام گروه خود را Ray Kroc Music Emporium گذاشتند و به فروش برگه‌های نت موسیقی و نواختن قطعات پیانو مشغول شدند.

ری کراک / Ray Kroc

مولتی میکسر، بهانه‌ی آشنایی ری با برادران مک‌دونالد

جنگ تا سال ۱۹۱۷ پایان یافت و ری از دبیرستان لینکلن در اوک پارک فارغ‌التحصیل شد. او پس از تحصیلات متوسطه تصمیم گرفت تا برای ارتش آمریکا در جنگ شرکت کند و با اعلام سن دروغ، به جبهه‌های نبرد رفت. اولین مسئولیت ری در جنگ، رانندگی آمبولانس بود. نکته‌ی جالب اینکه در آن سال‌ها یک شهروند دیگر از اوک پارک در جنگ به‌عنوان راننده‌ی آمبولانس حضور داشت که بعدها به نویسنده و ژورنالیست مشهوری بدل شد. او ارنست همینگوی، نویسنده‌ی بزرگ آمریکایی بود. به‌علاوه والتر الیاس (والت دیزنی بزرگ) هم در آن دوران در کنار ری به آموزش رانندگی مشغول بود. او هم برای ورود به نبرد جهانی، سن خود را جعل کرده بود.

با پایان یافتن دوره‌ی آموزشی ری برای جنگ، نبرد جهانی اول هم پایان یافت. درواقع او فرصتی برای رفتن به جنگ پیدا نکرد و در سال ۱۹۱۸ و پس از امضای تفاهم‌نامه میان متفقین و آلمان، ری هم به شیکاگو بازگشت. خانواده‌ی کراک اصرار داشتند که او تحصیلات خود را ادامه دهد. او هم به سفارش خانواده عمل کرد، اما به‌طور کلی تمایلی به مدرسه و تحصیلات نداشت. ری همیشه خود را فردی عاشق عمل و کار می‌دانست و به‌همین دلیل تحصیلات متوسطه را به پایان نرساند.

ری پس از جنگ روحیات و اهداف جدیدی پیدا کرده بود. او موسیقی و خصوصا پیانو را به‌عنوان موضوع اولین فعالیت‌های کسب‌وکاری خود انتخاب کرد. به‌هرحال در آخرین سال‌های نوجوانی، فروشندگی نظر کراک را به خود جلب کرد. البته او پیش از علاقه‌مند شدن به فروشندگی، شغل‌های متنوعی از نواختن پیانو در کلوپ‌های شبانه، فروش لوازم آرایشی و فعالیت در بازار بورس را تجربه کرد.

ری کراک / Ray Kroc

ری در ۲۰ سالگی ارتباطی عاطفی با دختری به‌نام اتل فلمینگ پیدا کرد. در همان زمان پدرش شغل جدیدی در نیویورک پیدا کرد و خانواده برای مهاجرت به شرق کشور آماده شدند. به‌هرحال ری قصد داشت تا به هر قیمتی با اتل ازدواج کند، اما پدرش مخالف بود. پدر ریموند معتقد بود او پیش از داشتن شغل و درآمد ثابت، نباید به ازدواج فکر کند. درنهایت ری برای متقاعد کردن خانواده، به‌عنوان فروشنده در Lily Tulip Paper Cup استخدام شد و مجوز ازدواج را از خانواده دریافت کرد.

لیلی تولیپ اولین فرصت‌ها برای نشان دادن مهارت و اشتیاق به کسب‌وکار را برای ری فراهم کرد. او در جوانی در شغل مورد علاقه‌اش مشغول بود و کسب‌وکار لیوان‌های کاغذی هم رونق مناسبی داشت. ریموند به‌عنوان فروشنده‌ی سیار برای شرکت کار می‌کرد و تخصص بالایی در گوش دادن و احترام به نیازهای مشتری داشت. همین مهارت‌ها باعث شدند تا ارتباط‌های خوب و نزدیکی با مشتریان برقرار شود.

سخت‌کوشی ریموند و مهارت‌های او در مذاکره و فروش، سرعت پیشرفت جوان آمریکایی را تضمین می‌کرد. او به‌سرعت پله‌های پیشرفت را در لیلی تولیپ طی کرد و به یکی از برترین فروشنده‌های آن‌ها تبدیل شد. ری در ۲۲ سالگی به استقلال قابل توجهی رسیده بود. او فروشنده‌‌ای حرفه‌ای در لیلی تولیپ بود و همچنین برای یک ایستگاه رادیویی پیانو می‌نواخت.

آشنایی با برادران مک‌دونالد 

ری هیچ‌گاه از موفقیت‌های زندگی خود به‌صورت کامل راضی نمی‌شد. او همیشه به پیشرفت و رشد اعتقاد داشت و از همه‌ی فرصت‌های ایجادشده در زندگی استقبال می‌کرد. یکی از مشتریان لیوان‌های کاغذی به‌نام ارل پرینس، فرصت رشد بعدی را برای او فراهم کرد. پرینس مخترع دستگاهی به‌نام Multimixer بود که برای آماده کردن میلک‌شیک استفاده می‌شد. پرینس در دستگاه جدید نوآوری‌هایی ارائه کرده بود که در دیگر دستگاه‌های آن زمان دیده نمی‌شد.

ری کراک / Ray Kroc

برادران مک‌دونالد

یکی از نقاط قوت همیشگی ری کراک، فرصت‌طلبی و آینده‌نگری او در ارتباط با موضوعات و ایده‌ها بود. او به‌سرعت ظرفیت‌های مولتی‌میکسر و همچنین ارزش سرمایه‌گذاری زمانی و انرژی در آن را درک کرد. درنتیجه‌ی همین آینده‌نگری، ری کراک با دریافت مجوز ویژه‌ی بازاریابی و فروش مولتی‌میکسر، در ۳۷ سالگی شغل پردرآمد خود را در لیلی تولیپ رها کرد و به‌صورت کامل به فروش مولتی‌میکسر مشغول شد.ری کراک چند بار شغلی پردرآمد را برای ریسکی بزرگ رها کرد

ری در ۳۷ سالگی شغلی تقریبا آینده‌دار و قابل اعتماد را رها می‌کرد و به‌نوعی در حال ورود به صنعتی نوآور بود. او با وجود مخالفت‌های ضمنی همسرش، پس از ۱۶ سال لیلی‌ تولیپ را رها کرد و به‌نوعی برای یک ماجراجویی جدید آماده شد. او در مصاحبه‌ای در سال ۱۹۴۱ گفته بود: «حس می‌کردم زمان آن رسیده است که به‌صورت مستقل فعالیت کنم.»

پس از جنگ جهانی دوم، آمریکا دومینویی از تغییرات اجتماعی و اقتصادی را تجربه می‌کرد. تسهیل خرید خانه، انقلاب صنعت خودرو و ساخت‌وسازهای متعدد در صنعت راه، آمریکایی‌ها را ثروتمندتر کرده بود و فرهنگ مصرف نیز به‌مرور تغییر می‌کرد. درنتیجه تأسیس رستوران‌ در شهرها و حومه‌ی شهرها نیز سریع‌تر شد و به‌مرور، کسب‌وکار مولتی‌میکسر ری کراک هم تحت تأثیر قرار گرفت. البته با وجود سخت شدن شرایط، ری باز هم به تلاش و پیشرفت و توانمندسازی خود ادامه می‌داد.

با وجود کاهش فروش دستگاه مولتی‌میکسر، یکی از خریداران این دستگاه هنوز سفارش‌های متعددی به ری ارائه می‌کرد. یک رستوران در سن برناردینو کالیفرنیا واقع بود که توسط دو برادر اداره می‌شد. در دورانی که سفارش‌ها کاهش می‌یافتند و رستوران‌های جدید چالش‌های متعددی را برای بازیگران قدیمی ایجاد می‌کردند، افزایش سفارش خرید از سوی دو برادر توجه ری را به خود جلب کرد.

ری کراک / Ray Kroc

اولین رستوران مک‌دونالد

برادران مک‌دونالد هم مانند ری کسب‌وکار خود را از جوانی شروع کرده بودند و روی صنعت سینما و سالن‌داری متمرکز بودند. آن‌ها سالن اختصاصی خود را خریداری کردند و در بحبوحه‌ی فشارهای اقتصادی آن سال‌ها، متوجه ظرفیت بالای صنعت مواد غذایی شدند. برادران مک‌دونالد که همیشه رویای میلیونر شدن داشتند، با افتتاح اولین رستوران وارد مسیر درآمدزایی بیشتر شدند. اولین رستوران آن‌ها تفاوتی جدی با نمونه‌های موجود داشت و از طراحی مناسب ورود و خرید با خودرو نیز برخوردار بود.

اولین رستوران مک‌دونالد در سال ۱۹۴۸ و با نام کامل McDonald’s تأسیس شد. لوگوی رستوران در روزهای ابتدایی هیچ شباهتی به لوگوی امروزی نداشت و از یک کاراکتر آشپز در آن استفاده شده بود. خدمت‌رسانی به مشتریان در خودرو، ایده‌ی جذابی بود که مک‌دونالد را به‌سرعت مشهور کرد. در پایان دهه‌ی ۱۹۴۰، برادران مک‌دونالد با درک تغییرات در روحیه و سلیقه‌‌ی جامعه‌ی آمریکایی، برای تغییر روند کاری آماده شدند. آن‌ها تغییراتی در منوی فروشگاه ایجاد کرده و به‌نوعی خدمات بهینه را به‌عنوان شعار خود انتخاب کردند.

قبلا گفتیم که سفارش بالای مولتی‌میکسر از رستوران سن‌برناردینو، توجه ری را به خود جلب کرد. رستوران مک‌دونالد هشت دستگاه سفارش داده بود. به‌ بیان‌ دیگر آن‌ها در هر دقیقه ۴۰ میلک‌شیک آماده می‌کردند و چنین سفارش‌های زیادی، برای ری جذاب بود. او سفری شخصی به کالیفرنیا و سن‌برناردینو انجام داد و از نزدیک روند سفارش و افزایش مشتریان آن‌ها را مشاهده کرد. او صحبتی با مشتریان داشت و متوجه شد که کیفیت بالا در کنار قیمت پایین، آن‌ها را به خرید از مک‌دونالد جذب می‌کند.

روند قبول سفارش و تحویل غذا در مک‌دونالد، انقلابی در صنعت فست فود بود. آن‌ها برخلاف رستوران‌های موجود، زمان انتظار ۲۰ تا ۳۰ دقیقه‌ای نداشتند و مشتری از زمان ورود تا دریافت سفارش، تنها چند دقیقه معطل می‌شد. ری در اولین دیدار از مک‌دونالد، ایده‌ی تأسیس شعبه‌های دیگر از آن در سرتاسر آمریکا را شکل داد. او ایده را با برادران مک‌دونالد مطرح کرد و آن‌ها هم تمایلی نشان ندادند.

ری کراک / Ray Kroc

اولین شعبه‌ی تحت مدیریت ری کراک

برادران مک‌دونالد تمایلی نداشتند که رستوران‌های متعدد با نام آن‌ها در مکان‌های دیگر تأسیس شود. آن‌ها به‌نوعی مدیریت شعبه‌ها را هم دشوار می‌دانستند. ریچارد مک‌دونالد در مذاکرات آن زمان به ری گفته بود که «چه کسی بر افتتاح و مدیریت شعبه‌ها نظارت می‌کند؟» ری هم در پاسخی هوشمندانه، خود را پیشنهاد داد. به‌ هر حال همین پاسخ باعث تولد سازمان بزرگ مک‌دونالد یا McDonald’s Corporation شد. ری با راضی کردن برادران مک‌دونالد، به مدیر رسمی شعبه‌های این شرکت تبدیل شد.

ری به برادران مک‌دونالد پیشنهاد داد که دو درصد از مجموع فروش همه‌‌ی شعب را به‌عنوان دستمزد مدیریت دریافت کند. آن‌ها با عدد ۱/۹ درصد موافقت کردند؛ چرا که اعتقاد داشتند عدد ۲ برای سهم درآمدی بالا محسوب می‌شود و رند بودن آن نیز در نظر شعبه‌های زیرمجموعه پذیرفتنی نیست. به‌هرحال ری با مک‌دونالد به توافق رسید، اما نکته‌ی جالب، تصور و برنامه‌های او از همکاری با مجموعه رستوران‌های زنجیره‌ای بود.ری در تصمیم‌گیری‌های بنیادی با برادران مک‌دونالد اختلاف نظر پیدا می‌کرد

ری کراک در ابتدای همکاری با مک‌دونالد، ظرفیت رشد آن را در خود رستوران نمی‌دید، بلکه افزایش فروش مولتی‌میکسر به زیرمجموعه‌های بیشتر را به‌عنوان فرصت درآمدی در نظر می‌گرفت. درنتیجه او در ابتدای فعالیت باز هم تمرکز خود را روی کسب‌وکار مولتی‌میکسر گذاشته بود، چون هنوز آن را ایده‌ای عالی با آینده‌ای روشن می‌دانست.

مدیر شعب مک‌دونالد

قرارداد ری با برادران مک‌دونالد در سال ۱۹۵۴ رسمی شد. او در آن زمان ۵۲ ساله بود و تاحدودی وضعیت سلامتی‌اش جواب‌گوی نیازهای مدیریت شعب نبود. البته او از مدت‌ها پیش به‌خاطر ابتلا به آرتروز و دیابت با مشکلات متعددی دست‌وپنجه نرم می‌کرد. به‌هرحال ری کراک زمانی به‌دنبال فرصت‌های جدید درآمدی بود که هم‌سالانش بازنشستگی را در نظر داشتند.

تصمیم ری برای تمرکز روی کسب‌وکار جدید و رها کردن درآمد عالی فروشندگی مولتی‌میکسر، عواقب ناخوشایندی داشت. او به‌نوعی قصد داشت تا سرمایه‌ی زندگی خود را در قماری برای تأسیس شعب یک رستوران جوان وارد کند. همین تصمیم‌ها مشکلات خانوادگی متعددی برای ری به‌همراه داشت و همسرش به‌شدت با آن‌ها مخالفت می‌کرد. با وجود عدم حمایت روحی و معنوی اتل از ری، او تمرکز خود را روی تأسیس شعبه‌ی جدید برای مک‌دونالد گذاشت. ری تصمیم داشت تا شعبه‌ای تحت مالکیت خودش در ایلی‌نوی تأسیس کند.

ری کراک / Ray Kroc

ری تلاش و سرمایه‌ی عظیمی برای تأسیس شعبه‌ی مک‌دونالد به کار گرفت. او بدهی‌های زیادی متحمل شد تا زیرساخت و تجهیزات شعبه را آماده کند. ازطرفی امتیاز شعبه در محل مورد نظر ری قبلا فروخته شده بود و برادران مک‌دونالد اطلاعی در این مورد به ری ندادند. او از عدم دریافت اطلاعات مبهوت شده بود و همین رخداد، اولین چالش‌ها را بین کراک و برادران مک‌دونالد ایجاد کرد.

چالش شعبه‌ی ایلی‌نوی هیچ تصمیم دیگری برای ری باقی نگذاشت. او به اجبار ۲۵ هزار دلار به مالک امتیاز شعبه در آن منطقه پرداخت کرد تا شعبه‌ی خود را تأسیس کند. او از همان ابتدا بدهی‌های زیادی داشت و عدم هماهنگی و اطلاع‌رسانی از سوی برادران مک‌دونالد، هزینه‌ها را برایش چندبرابر کرد.

رخداد شعبه‌ی مک‌دونالد، یکی از چندین چالشی بود که ری با برادران مک‌دونالد داشت. انواع سوءتفاهم و درگیری در همکاری این سه نفر رخ می‌داد، اما ری هیچ‌گاه از ادامه‌ی مسیر منصرف نمی‌شد. او با تمام قوا به تأسیس و مدیریت رستوران خودش می‌اندیشید و به‌هیچ‌وجه آماده‌ی بازنشستگی نبود. به‌ هر حال برادران مک‌دونالد هم به کراک کمک کردند و بهترین کارمندشان یعنی آرت بندر را برای کمک در تأسیس شعبه در اختیار او گذاشتند.

آرت بندر، شخصیتی تأثیرگذار در تاریخ مک‌دونالد بود. او از روزهای ابتدایی با برادران مک‌دونالد همکاری می‌کرد و فعالیت‌هایی همچون نظارت بر تأسیس شعب را انجام می‌داد. بندر به ری در تأسیس شعبه‌ی ایلی‌نوی کمک کرد و سپس برای شعبه‌ی دوم او در فرسنو هم وارد عمل شد. به‌هرحال ری با کمک بندر توانست اولین و دومین رستوران خود را تأسیس کند و به سمت دوران طلایی مک‌دونالد پیش برود.

مالک جدید مک‌دونالد

ری در مدیریت رستوران‌هایش تمرکز بالایی بر کیفیت غذا، خدمات و سرعت داشت. او با تمرکز روی کیفیت غذاها، حتی به موارد جزئی همچون گوشت و روغن استفاده‌شده در همبرگرها هم بسیار دقت می‌کرد. البته برادران مک‌دونالد هم استانداردهای قابل‌توجهی برای کیفیت غذاها داشتند که به‌نوعی راهنمای اولیه‌ی ری در مدیریت شعبه‌هایش بود. به‌عنوان نمونه‌ای از استانداردها می‌توان به روش پخت سیب‌زمینی‌های سرخ‌کرده اشاره کرد که ری با رعایت استاندارد مک‌دونالد، کمی تغییرات به آن افزود.

ری کراک / Ray Kroc

پخت سیب‌زمینی سرخ‌کرده در دهه‌ی ۱۹۵۰ هنری نزد رستوران‌ها محسوب می‌شد که به جذب مشتری بیشتر کمک می‌کرد. ری با ایجاد روندی جدید از نظارت و تولید آن را به علم تبدیل کرد. به‌هرحال روند تولیدی او، کنترل محصول را از روز برداشت از مزرعه انجام می‌داد و فرایندهای نگه‌داری و پخت حرفه‌ای هم در فرایند دخیل می‌شدند. 

رشد سریع و قابل‌توجه مک‌دونالد باعث شد تا ری از یک فروشنده‌ی مولتی‌میکسر به مدیر شعب رستورانی عظیم و مشهور در ساحل غربی آمریکا تبدیل شود. شهرت آن‌ها روزبه‌روز بیشتر می‌شد و تمرکز بر مثلث کیفیت، خدمات عالی و پاکیزگی، مک‌دونالد را به رقیبی سرسخت برای رستوران‌های دیگر بدل می‌کرد. کراک به‌مرور متوجه پایان یافتن دوران طلایی مولتی‌میکسر هم شد و رویای شهرت مک‌دونالد در کل آمریکا را در سر پروراند.

ری می‌دانست که برای ادامه‌ی حیات در دنیای کسب‌وکار، باید پیشرفت و موفقیت مک‌دونالد را تضمین کند. در صورت شکست خوردن مک‌دونالد، سرمایه‌گذاری‌های او همه از بین می‌رفتند و شانسی برای رقابت در بازار نداشت. به‌ هر حال در اولین سال فعالیت به‌عنوان مدیر شعب مک‌دونالد، ۱۸ شعبه فروخته شد، اما باز هم ری کراک درآمدزایی قابل‌توجهی نداشت.

هری سان‌بورن همکار مهمی بود که در سال ۱۹۵۵ به مک‌دونالد آمد. او سابقه‌ی قابل‌توجهی در فعالیت‌های فروش داشت و به‌نوعی مشاوری قابل‌اطمینان برای مک‌دونالدها و ری محسوب می‌شد. به‌هرحال کراک به‌کمک سان‌بورن با سبک جدیدی از سرمایه‌گذاری آشنا شد. سان‌بورن به او گفت که با وجود درآمدزایی فروش فست فود، فعالیت در بازار املاک سوددهی بیشتری دارد. به‌همین دلیل ری کراک تصمیم گرفت تا ملک شعبه‌های جدید مک‌دونالد را خریداری کرده یا به‌صورت لیزینگی تصاحب کند تا جریان درآمدی خود را افزایش دهد.درآمد از ملک شعبه‌های مک‌دونالد، رشد سریعی را برای ری کراک به‌همراه داشت

با وارد شدن کراک به کسب‌وکار املاک، شعبه‌ها باید هزینه‌ای را به‌عنوان اجاره به او پرداخت می‌کردند. هزینه به‌صورت مبلغ قراردادی یا درصدی از فروش پرداخت می‌شد که البته طبق قرارداد، باید مقدار بیشتر را به کراک پرداخت می‌کردند. رویکرد جدید درآمد قابل‌توجهی را برای شرکت مادر مک‌دونالد به‌همراه داشت و درنهایت پیشنهاد سان‌بورن، روزنه‌ی امیدی را برای ری ایجاد کرد.

روش جدید مد نظر ری، از سوی برادران مک‌دونالد با استقبال مواجه نشد. آن‌ها با تغییرات متعدد ری مخالف بودند، چرا که روش اصلی خودشان را به‌مرور دچار تغییرات اساسی می‌کرد. ازطرفی کسب‌وکار مک‌دونالد هم روبه‌روشد بود و تا سال ۱۹۵۸ شعبه‌های متعددی از رستوران در سرتاسر آمریکا تأسیس شدند. در سال ۱۹۵۹، صدمین فروشگاه مک‌دونالد تأسیس شد.

با وجود موفقیت‌های متعدد رستوران‌های زنجیره‌ای مک‌دونالد، ارتباط برادران با ری روز‌به‌روز دشوارتر و پیچیده‌‌تر می‌شد. از طرفی او تمایل داشت تا کنترل کامل رستوران‌ها را در دست بگیرد. ری اعتقاد داشت برادران مک‌دونالد شرکت را به ظرفیت‌های واقعی نزدیک نمی‌کنند و به‌نوعی منابع کافی را در اختیار رشد آن قرار نمی‌دهند. درنهایت او در سال ۱۹۶۱ پیشنهاد تاریخی را به برادران مک‌دونالد ارائه کرد و شرکت را به مبغ ۲/۷ میلیون دلار خرید.

McDonald’s

برادران مک‌دونالد پس از فروش شرکت تنها مالکیت شعبه‌ی سن‌برناردینو را حفظ کردند که به‌خاطر عدم مالکیت نام تجاری، نام آن را به The Big M تغییر دادند. کمی بعد شعبه‌ای از مک‌دونالد در کنار آن رستوران تأسیس شد و کسب‌وکار برادران را به‌سختی با مشکل روبه‌رو کرد.

مالکیت مجموعه رستوران‌های مک‌دونالد با موفقیت صرف برای ری همراه نبود. بخش زندگی خصوصی او به‌خاطر تلاش‌های همیشگی در تأسیس و مدیریت رستوران، روزهای تاریکی را سپری می‌کرد. او و اتل که از سال‌ها قبل به‌خاطر ترک شغل لیلی تولیپ با هم اختلاف نظر داشتند، پس از تصمیم به سرمایه‌گذاری عظیم در مک‌دونالد، شرایط بسیار بدتری پیدا کردند. به‌ هر حال تغییر رفتارهای ری و مشکلات دیگر باعث شد تا ازدواج ۳۵ ساله‌ی آن‌ها در سال ۱۹۶۱ به جدایی ختم شود.

جدایی از اتل مانع پیشرفت بیشتر ری نشد. او همیشه به ادامه دادن زندگی و تلاش پس از چالش‌های بزرگ مشهور بود و این نقطه نیز مانع از تلاش‌های بیشتر نشد. او تمرکز ویژه‌ای بر استانداردهای پاکیزگی و کیفیت در مک‌دونالد گذاشت و به‌نوعی آن‌ها را به نقشه‌ی راهی برای توسعه‌ی رستوران‌ها تبدیل کرد. اهمیت استانداردهای مذکور به‌حدی شد که حتی دوره‌های آموزشی تحت عنوان دانشگاه همبرگر نیز توسط مک‌دونالد اجرا می‌شد.

ری کراک در روند توسعه‌ی مک‌دونالد مفهومی به‌نام Hamurger U مطرح کرد که منجر به راه‌اندازی واحد تحقیق و توسعه در شرکت شد؛ واحدی که طراحی و توسعه‌ی روش‌های جدید آشپزی و انبارداری را به‌عنوان هدف خود در نظر می‌گرفت و به‌نوعی موتور محرکه‌ی مک‌دونالد بود. از میان تغییرات بنیادی که توسط ری در مک‌دونالد نهادینه شد، می‌توان به تغییر لوگوی شرکت به نشان مشهور امروزی اشاره کرد.

برنامه‌های توسعه‌ی ملی برند مک‌دونالد با جدیت در دوران مالکیت ری کراک پیگیری می‌شدند. او کمپین بازاریابی گسترده‌ای را در کل کشور راه‌اندازی و از حداکثر ظرفیت‌های رسانه‌ای برای آن استفاده کرد. همین روندها با شعارهای مشهور آن دوران، به‌مرور مک‌دونالد را به برندی قابل احترام در آمریکا تبدیل کرد. همین رشد برند و افزایش مشتریان، باعث شد تا مک‌دونالد به یکی از کارفرمایان بزرگ آمریکا نیز تبدیل شود. به‌علاوه دانشجویان دوره‌های همبرگرولوژی مک‌دونالد نیز رو به افزایش بود و پانصدمین دانشجو در سال ۱۹۶۳ مدرک خود را دریافت کرد.

زندگی شخصی ری در سال‌های اوج‌گیری مک‌دونالد وضعیت جالبی نداشت و او به‌تنهایی زندگی می‌کرد. به‌ هر حال پس از مدتی، مدیر افسانه‌ای مک‌دوناد با جین دابینز گرین آشنا شد و در سال ۱۹۶۳ با او ازدواج کرد. البته جزئیات زیادی از زندگی مشترک آن‌ها در دست نیست. ری با وجود تمام مشکلات شخصی بیش از همیشه قصد داشت تا مک‌دونالد را در تمامی نقاظ آمریکا توسعه دهد و به‌نوعی برند فرمانروای فست فود در کشور کند.ری روندی سریع را برای توسعه‌ی برندش در نظر داشت

در سال ۱۹۶۵ و جشن دهمین سال تأسیس شعبه‌ی ایلی‌نوی مک‌دونالد، شعبه‌ی ۷۰۰ شرکت تأسیس شد. ری قصد داشت تا همبرگرهایش را در همه‌ی مکان‌ها از فرودگاه، استادیوم و پارک تا خرده‌فروشی‌ها عرضه کند. در همان سال، سهام شرکت نیز به ارزش ۲۲/۵ دلار برای هر سهم در بازار بورس عرضه شد که رکورد اولین عرضه‌ی عمومی شرکت صنایع غذایی را به خود اختصاص داد. ری کراک پس از رسیدن به بسیاری از اهداف خود، مرکز غیر انتفاعی و خیریه‌ای را به‌نام بنیاد کراک تأسیس کرد تا بخشی از درآمدش را برای حل چالش‌هایی همچون اعتیاد به الکل و دیابت هزینه کند.

ری کراک همکاری و ارتباط نزدیکی با مدیران شعب داشت. او از نزدیک با آن‌ها دیدار می‌کرد و نظراتشان را درباره‌ی توسعه و نگه‌داری مک‌دونالد جویا می‌شد. به‌علاوه تغییرات مورد نیاز برای آسایش مشتریان محلی نیز با مخالفت آن‌چنانی از سوی کراک مواجه نمی‌شدند. به‌عنوان نمونه‌ای از پیشنهاد مدیران شعب می‌توان به کاراکتر تبلیغاتی رونالد مک‌دونالد با لباسی شبیه به دلقک اشاره کرد. این کاراکتر به سرعت برندسازی مک‌دونالد کمک زیادی کرد و تقریبا همه‌ی کودکان آمریکایی در آن سال‌ها او را می‌شناختند و دوست داشتند.

توسعه‌ی جهانی رویای مک‌دونالد

مک‌دونالد چند سال پس از تغییر مالکیت به ری کراک، روند شهرت در آمریکا را تقریبا با موفقیت انجام داده بود. دیگر زمان رویای جدیدی برای ری رسیده بود که در توسعه‌ی برندش به کل جهان معنا می‌شد. در سال ۱۹۶۷ اولین شعبه‌ها در کانادا و پورتوریکو تأسیس شدند. با وجود تمام پیشرفت‌ها، زندگی شخصی ری بار دیگر برای چالشی جدید آماده می‌شد. ری کراک در سال ۱۹۶۸ برای دومین بار طلاق را تجربه کرد. دلیل طلاق دوم، ارتباط عاطفی ری با زنی دیگر به‌نام جوآن منسفیلد بیان شد. آن‌ها در سال ۱۹۶۹ و پس از طلاق دوم ری با هم ازدواج کردند.

ری در سال‌های پایانی دهه‌ی ۱۹۶۰ تاحدودی از زندگی شخصی خود رضایت قلبی داشت. همین احساس رضایت، تمرکز بیشتر روی پروژه‌ی توسعه‌ی مک‌دونالد را ممکن می‌کرد. پس از شروع توسعه‌ی جهانی، نوبت به کمپین‌های تبلیغاتی متمرکز رسیده بود که یکی از آن‌ها با استفاده از همان شخصیت معرفو رونالد مک‌دونالد پیگیری می‌شد. از کمپین‌های تبلیغاتی دیگر سلطان فست‌فود در آن سال‌ها می‌توان به Hamburglar, McDonaldland, Mayor McCheese و Captain Crook اشاره کرد که همگی با هدف افزایش وفاداری مشتری به برند طراحی شده بودند.

روند توسعه‌ای مک‌دونالد به‌قدری مناسب بود که ری با وجود شخصیت بلندپروازش، بالاخره خود را در مقصدی از دنیای کسب‌وکار حس کرد. کسب‌وکار او بالاخره به شرکتی میلیارد دلاری تبدیل شده بود و روند تأسیس شعبه‌های جدید با سرعت ادامه داشت. او در سال ۱۹۷۲ جایزه‌ای موسوم به Horatio Alger دریافت کرد که به اشخاصی با تعهد، صداقت، حرفه‌ای‌گری و خصوصیات رهبری جامعه اهدا می‌شد.

ری کراک / Ray Kroc

ری کراک و فرد ترنر

ری کراک در سال ۱۹۷۳ از سمت مدیریت مک‌دونالد بازنشسته شد و فرد ترنر جای او را پر کرد. ترنر فعالیت کاری خود را به‌عنوان آشپز گریل در مک‌دونالد شروع کرده و به‌مرور پله‌های ترقی را طی کرده بود. البته ری با وجود دور شدن از مدیریت روزمره‌ی کسب‌وکار، هنوز در بخش‌های تصمیم‌گیری اساسی مک‌دونالد دخیل بود. 

سال‌های پایانی و مرگ

ری کراک پس از واگذاری مدیریت مک‌دونالد، فرصت و آرامشی را به‌دست آورد تا زمینه‌های جدیدی را در زندگی تجربه کند. او هم مانند بسیاری از آمریکایی‌ها به بیسبال علاقه‌مند بود و حتی در کهنسالی، خاطراتی از بازی بیسبال در کنار پدرش به یاد می‌آورد. ری و پدرش از طرفداران باشگاه بیسبال شیکاگو کابز بودند و بازی‌های آن‌ها را از نزدیک در ایلی‌نوی تماشا می‌کردند.

مالک افسانه‌ای مک‌دونالد علاقه‌ی شدیدی به خرید باشگاه ورزشی شیکاگو کابز داشت. او پیشنهاد خرید خود را چند بار با مالکان باشگاه در میان گذاشت، اما موفق به نهایی کردن آن نشد. به‌هرحال علاقه به خرید باشگاه ورزشی در ری از بین نرفت و او در سال ۱۹۷۴ باشگاه سن‌دیگو پادرس را به قیمت ۱۰ میلیون دلار خریداری کرد.

ری خصوصیات شخصیتی جالبی داشت و از میان آن‌ها رک بودن بیش از همه جالب توجه بود. او در جریان یکی از مسابقات تیمش حتی میکروفن استادیوم را در دست گرفت و با عصبانیت بازیکنان را مورد خطاب قرار داد. این عمل او نه‌تنها توجه بسیاری از مردم و رسانه‌ها را جلب کرد، بلکه نشانه‌ای از صداقت بی‌پروای ری کراک بود.

ری کراک / Ray Kroc

ری در کنار جوآن

مالک افسانه‌ای مک‌دونالد در سال‌های پایانی به شخصیتی شناخته‌شده در جهان تبدیل شده بود. اکنون زمان آن رسیده بود تا داستان خود را با جزئیات تمام برای جهانیان تعریف کند. ری کراک اتوبیوگرافی خود را به‌کمک رابرت اندرسون به‌نام Grinding It Out منتشر کرد و در آن داستان تبدیل شدن از یک فروشنده‌ی ساده به کارآفرینی جهانی را با تمام جزئیات گفت. به‌علاوه فعالیت‌های خیرخواهانه هم در آن سال‌ها با جدیت بیشتری پیگیری شد که جوآن، مدیریت اکثر آن‌ها را بر عهده داشت.ری کراک تا روزهای پایانی عمر در تصمیم‌گیری‌های مک‌دونالد دخیل بود

میراث ری کراک تا سال ۱۹۸۳ بسیاری از اهداف او را محقق کرده بود. او این رویا را داشت که طعم مک‌دونالد توسط همه‌ی افراد جهان چشیده شود. تا آن سال علاوه‌بر کشورهایی همچون انگلستان، سوئیس، ژاپن، آلمان، کانادا، استرالیا و فرانسه که میزبان شعبه‌های متعدد مک‌دونالد بودند، کشورهای دیگر همچون فیلیپین، گواتمالا، پاناما، ال سالوادور، برزیل، سنگاپور، پورتو ریکو و مالزی هم طعم همبرگرهای مشهور را چشیده بودند. تا سال ۱۹۸۳، مک‌دونالد در ۳۲ کشور جهان شعبه داشت.

سال‌های کهنسالی ری کراک با چالش‌های سلامتی متعدد همراه بود. او به‌سختی و به‌کمک صندلی چرخ‌دار حرکت می‌کرد، اما هیچ‌گاه از کار کردن در اطراف مک‌دونالد بازنشسته نشد. درواقع ری کراک تا روزهای پایانی عمر هم در کنار میراثش باقی ماند. سرانجام ری کراک در ۱۴ ژانویه‌ی سال ۱۹۸۴ بر اثر سکته‌ی قلبی و در ۸۱ سالگی از دنیا رفت.

مرگ ری کراک منجر به توقف روند توسعه‌ی مک‌دونالد نشد. این برند فست فود دیگر به‌نوعی به هویت آمریکایی‌ها تبدیل شده بود و نفوذ به کشورهای متعدد جهان، با قدرت ادامه داشت. ری کراک مک‌دونالد را متولد نکرده بود، اما آن را بازآفرینی کرد. همین روند او، موجب انقلابی عظیم در صنعت غذایی جهان شد. مجله‌ی لایف این کارآفرین بزرگ را در گروه ۱۰۰ آمریکایی تأثیرگذار قرن بیستم قرار داد.

نظرات 0

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *